Gerade bei bekannten Marken oder Namen (z. B. auch Stadtwerke haben einen sehr hohen Bekanntheitsgrad), bringen viele Kunden einen Vertrauensvorschuss und die Bereitschaft mit, sich auf Produkte und Services gerne einzulassen. Auch regionale Angebote („wir sind von hier“) unterstützen diese Grundtendenz des Vertrauens und ebnen Wege zu einer guten Kunden-Dienstleister Beziehung.

Das ist jedoch „nur“ der Beginn eines gemeinsamen Weges – wenn Angebot, Produkte, Prozesse und die Kundenkommunikation nicht entsprechend „kundenfreundlich“ aufgestellt sind, kann der Eindruck vom anbietenden Unternehmen schnell und dauerhaft Schaden nehmen.

Für sehr viele Verbraucher sind primäre Vorteile eines Anbieters zum einen die Wertschätzung ihnen gegenüber und funktionierende Abläufe, d.h. die "ability to deliver what customers want". Preise stellen lediglich einen sekundären Vorteil dar. Warum? Als Sinnbild der steigenden Erwartungen an ein gutes Kundenerleben kann die "Amazon Experience" dienen, die für eine schnelle, unkomplizierte, zuverlässige und personifizierte Umgangsweise steht - nicht zu den günstigsten Preisen.

Heißt das im Umkehrschluss, dass, wenn man ein solches Erleben online noch nicht gut abgebildet hat und auch als Unternehmen noch nicht so ganz "digital-affin" ist, einfach ganz auf die gute alte Hotline zu setzen? Mehr dazu weiter unten im Text.

• Das heißt letzen Endes, die Customer Experience sollte im Wettbewerbsvergleich „mindestens besser“ sein, um sich den Vertrauensvorschluss zu erhalten und der Kundenbindung ein gutes Fundament zu geben.

• Nicht zu unterschätzen sind auch die internen Vorteile eines gut funktionierenden Services: es können Kosten für sich wiederholende Abfragen, Mehrfachkontakte, Beschwerden usw. eingespart werden.
  
  
• Sales-Aktivitäten innerhalb der Customer Base können deutlich erfolgsversprechender sein, wenn das Vertrauen stimmt.

Z. B. bietet das Marketing Methoden, um Nutzungs- und Bewertungstests durchzuführen. Es lohnt sich beispielsweise ein kleines Testteam für ein Analyseprojekt zusammenzustellen und 2-5 friendly customer ebenfalls dafür zu gewinnen (ein Bonus als Gegenleistung kommt dabei gut an). Arbeiten Sie ein Testszenario aus, geben Sie Bewertungs- und Kommentarmöglichkeiten und lassen Sie damit eine gesamte Journey, die optimiert werden sollte, durchspielen. Aus Informationen des Beschwerdemanagements und Kündigungsursachen lassen sich sicher gute erste Anhaltspunkte für eine Testpriorität identifizieren.

Beliebt sind auch Umfragen: da diese häufig genutzt werden, ist eine gewisse Sensibilität nötig: wir raten, nicht zu viel zu verlangen und auch sich vorweg im klaren darüber sein, welche Antworten mit welcher Aussagekraft gebraucht werden.

Prüfen Sie nach und nach die wichtigsten Stationen des Kundenerlebens innerhalb der gesamten Customer Journey, identifizieren Sie Baustellen, finden Sie Optimierungen (bei Telekommunikationsunternehmen besteht die Customer Journey aus Bestellung, Aktivierung, Änderungen, technische Probleme, Upgrade, Beschwerden inkl. Kündigung). Zur Unterstützung bieten sich Tools an, die einen Überblick verschaffen und dem Identifizierungs- und Optimierungsprozess eine Struktur geben.

Erst nach einer Bestätigung, dass einzelne Journeys optimiert auch zu einer besseren Customer Experience geführt haben, empfehlen wir in die "Bewertungsthematik" einzusteigen - und bis hin zu "Kunden werben Kunden" zu gehen: dem "Gipfel der Kundenbindung".

Man kann auch weiter gehen, und für den Service Performance Indikatoren ansetzen (z. B. First Contact Resolution Rate usw.), um messbare Größen der Kundenbindungsqualität nach optimierter Experience zu bekommen.

Viel steht und fällt mit der eingenommenen Perspektive, wie mit Kunden umgegangen werden sollte. Z. B. ist das ein reines Abwickeln? „Muss der Kunde“ sich melden, wenn „er“ etwas will? Wer steht im Vordergrund: Kunden oder das selbstbewusste, anbietende Unternehmen? Wir empfehlen hier den Schritt nach vorne zu wagen und sich als Kunde zu verstehen und zu fühlen: wie ist es, wenn „man als Kunde“ warten muss, mehrfache Anrufe nötig sind, um Banales über Zahlungen zu erfahren, Kundenberater unterschiedliche Antworten geben, unverständliche Briefe versendet werden, Hardware nicht funktioniert, die Online-Hilfen nicht helfen, die Rechnung nicht wirklich nachvollziehbar ist usw., und bei der google-Bewertung höchstens 1-2 Sterne vergeben werden wollen?
Mit diesem drastischen Blickwinkel auf die Schattenseiten der Customer Experience werden wichtige Baustellen schnell sichtbar...

• kommunizieren Sie aktiv, bevor Kunden sich melden und Zeit „gefühlt“ vergeuden. Z. B. im Telecom-Bereich: Zahlungseingänge, Briefverfügbarkeit, Anschlussbereitstellung, Entsperre, Prozessschritte im Rahmen der Anschlussaktivierung usw.
• optimieren Sie fortlaufend Kundenprozesse und Inhalte der Kommunikation
• bitten Sie ihre Kunden um Bewertungen
• achten Sie auf ein einheitliches Wissensmanagement (in allen Kanälen die gleichen, aktuellen Informationen)
• identifizieren Sie „Problemkinder“: lernen Sie die Kontaktgründe Ihrer Kunden kennen nutzen Sie diese Statistik als Optimierungs-Alert.
• bieten Sie Ihren Kunden einen 24/7 Service: die häufigsten Änderungen sollten auch am Wochenende einfach durchführbar sein (außerhalb der Arbeitszeiten)
• teilen Sie Ihren Kunden mit, wenn Sie Servicevorteile oder neue, personalisierte Angebote haben
• machen Sie ihren Service transparent und sagen Sie Ihren Kunden, welche Prozess-Schritte sie zu erwarten haben und  geben Sie schnellstmöglich Rückmeldung über, angestoßene oder durchgeführte Änderungen.
• achten Sie auf die Attraktivität Ihrer Kontaktkanäle

Zurück zur Frage von oben nach dem Umkehrschluss: lieber auf Altbewährtes zu setzen und neue Kanäle aufgrund von fehlende Ressourcen und Know-How eher nicht auszubauen? D.h. größtenteils persönlichen, freundlichen Service als Vertrauensstelle ggf. auch mit Lokalkolorit anzubieten?

Die Nachteile zeigen sich rasch: es wird erwartet, dass Kunden aktiv sind und sich melden & ein 24/7 Service ist so nicht möglich. Jeder Kontakt kostet auch Ihre Kunden Mühe und Zeit. Transparenz über Serviceaufwände und das Kundenerleben sind ebenfalls schwer herstellbar.Und was passiert mit dem Kundenerleben, wenn der persönliche Service "gewachsene Prozesse" anbietet und sich ggf. noch nicht in alle Details eingearbeitet hat?

Und das Medium E-Mail? E-Mails haben den entscheidenen Nachteil, dass keine direkte Antwort möglich ist und die Bearbeitung über die klassischen Mailprogramme sehr umständlich und zeitaufwändig sein kann. Erklären Kunden denn auch ihr Anliegen schriftlich so, dass es sich direkt bearbeiten lässt? Oder kauft man eine Chatbotsoftware, die einen Teil der Kundenkommunikaton abbildet und dirkete Kontakte spart (Capex!) ?

Mit einem Bsp. kann man veranschaulichen, wie sich dieses Thema Schritt für Schritt in den Griff bekommen lässt, ohne die eigenen Ressourcen überzustrapazieren. Auch hier lohnt es sich, Instrumente des Marketing zu bemühen und ein Persona-Modell für die eigenen Kundengruppen zu erstellen.
Bsp. für den Beginn einer Awareness-Journey:
Wo informieren sich Kunden gerne über Produkte? Die erstellten Personas geben bspw. aus: Homepage 24/7, Werbemittel per Post, telefonisch und, wenn vorhanden, im Shop.
Hier zeigen sich die Kanäle Web (ohne Social Media), Hotline, Brief und Shop/Kontaktcenter. Um als Unternehmen "sichtbar" zu sein, ist es im Rahmen dieser Journey also ratsam, jeden dieser Kanäle mit den gleichen, aktuellen, qualitativ interessanten Angebotsinformationen zu versorgen. Um das möglichst effizient zu ermöglichen, kann eine  zentrale Knowledge-Base gute Dienste leisten und Inhalte für jeden Kanal bereitstellen. Z. B. Textbausteine für Briefe und Sprachanweisungen, automatische Content-Aktualisierungen auf der Homepage usw.. Wollen Sie einen Kanal vor einem anderen bevorzugen, dann kann das mit einer besonderen Promotion unterstützt werden. Über den "Online"- und die persönlichen Kanäle  haben Sie zudem die Möglichkeit, über Kundenpräferenzen mehr zu erfahren. Und seit einiger Zeit ist auch bekannt, dass Chat anstelle von E-Mail gut genutzt wird: Kunden erhalten sofort ein Feedback und intern können bis zu 4-x mehr Anfragen beantwortet werden. Mit digitalen Hilfsmitteln lassen sich alle relevanten Kanäle gut "bespielen", ohne dass ein übermäßiger Aufwand entsteht.
Fehlt nun einer dieser Kanäle, der aber von den Persona erwartet wird, so fehlt die entsprechende Experience oder sie wird eher negativ tangiert.

Möglich sind diese Schritte allerdings erst, wenn auch die Kundenprozesse und Informationsinhalte eine gute Experience bieten - das sollte den Anfang bilden (nur gute Prozesse sind auch gute digitale Prozesse).

„You’ve got to start with the customer experience and work back toward the technology – not the other way around.“Steve Jobs